11 junio 2012

Filtros Publicitarios

Es que debo decirlo: la publicidad de Facebook anda cada día más mal enfocada. Y no es culpa de Facebook. Es culpa de esos encargados de marketing que no saben hacer bien los filtros. Y no pasa sólo en Facebook. Quizás soy yo que represento un outlier para los estudios de mercado...

Here is how it works: cuando tienes un aviso, ya sea uno para insertar en Facebook o un mail masivo, se supone que debes determinar quiénes lo ven, a quienes se lo mandas, y en fin, para quién va dirigido ese aviso en particular, y la campaña publicitaria en general. I mean... come on, guys... Administración I... conoce a tus clientes. Entérate de a quién diablos estás tratando de venderle lo que sea que vendes. Define tu mercado objetivo. Conócelo. Averigua qué necesitan. Por qué lo necesitan. Y si no lo necesitan, averigua cómo hacer para que lo necesiten... Después el resto es más fácil. O más difícil dependiendo de cómo lo veas. Sé consecuente con lo que averiguaste. ¿Tu mercado objetivo son mujeres aspiracionales, dueñas de casa, que ven teleseries a la hora de almuerzo? Pues no hagas una campaña para tu producto con el perrito de Lipigas a la hora de las noticias... Isn't that obvious? No sé, pero a mí me pasaba con el marketing que si bien tiene algunos insights interesantes, me aburría porque me parece tan insípidamente evidente... Una vez que ya tienes una idea de dónde estás y a dónde quieres llegar, todo se reduce a cómo endulzar la píldora para que se la traguen aquellos que tú definiste que querías que la tragaran. Pero me aparto de la idea, para variar.

Asumamos que las empresas ya definieron su mercado objetivo. Hicieron su estudio de mercado, focus groups, lo que sea. Y en el caso de mails masivos tienen sus bases de datos listas. A partir de ahí lo que se hace es definir parámetros. Cuando la base es propia, se define si se manda a toda la base o se manda, por ejemplo, sólo a las mujeres. O sólo a las personas mayores de 30. O a las mujeres mayores de 30. Qué sé yo... Creo que el mayor problema al que se enfrentan las empresas en este punto (aparte de su propia aparente obtusividad) es cómo definieron el modelo de datos en un inicio. Para poder hacer ciertos filtros, necesitas información. Información es poder. Por dar un ejemplo, en el día de la madre varias empresas consideraron aparentemente divertido el enviarme una serie de mails masivos deseándome un feliz día... Y puede que yo esté cerca de los 30, but I'm pretty sure I don't have any kids... El problema es que ellos no saben de eso. PORQUE NUNCA LO HAN PREGUNTADO. Pero vamos. Al menos si fueran un poco más vivos podrían rastrear mi historial de compras y darse cuenta de que, oh, sorpresa... no compro ropa de guagua, ni juguetes de guagua, ni comida de guaguas, ni nada semejante. Así que, o soy una muy mala madre, que no merece ninguna felicitación, o simplemente... no soy madre... Go figure... Y la verdad no es que me importe, aparte de la molestia de recibir mails innecesarios, que ya de por sí es una mala política de marketing (cuando uno envía demasiados mails masivos termina saturando a las personas, y eventualmente pasa a formar parte de la lista de direcciones que el cliente envía directamente al tacho de la basura sin siquiera leer lo que sucede... y tu campaña de marketing se va al cuerno), pero, sobretodo en este caso, es un tema sensible. Imagínense que hay una mujer que está sometiéndose a tratamientos de fertilidad y torturándose por meses para intentar tener hijos... Imagínense una mujer que acaba de recibir la noticia de que no podrá ser madre... Ese tipo de descuidado comportamiento publicitario puede causar un tremendo impacto negativo para la empresa.

Por otro lado tenemos a Facebook. Si bien los usuarios lo usamos como una fuente de vinculación social, para las empresas tiene un enorme potencial como base de datos. Cierto que no controlan la cantidad de información que ingresa, pero tienen bastante nociones. Tienen la edad, el sexo, la ciudad donde se habita, el origen, una serie de gustos y preferencias, su estado sentimental, si tiene familia, hijos, hermanos, etc. Y nos ponen una serie de avisos a un costado en que pueden medir las veces que alguien hace click. Y es cierto que no pueden acceder directamente a nuestra información (a menos que por alguna razón nos engatucen a usar ese manoseado botón de "me gusta" y les demos permiso para vernos, analizarnos, diseccionarnos... aunque dados sus comportamientos, tengo la impresión de que no lo hacen tanto como deberían), pero de todas maneras pueden filtrarnos. Cuando suben su campaña pueden decidir quiénes ven el anuncio. ¿Todo el mundo? ¿Algunos países? Quizás sólo un par de ciudades... ¿Lo ven mujeres, hombres? ¿De qué edades? ¿Solteros, casados? "Quiero una campaña de publicidad para hombres de entre 40 y 45 años que vivan en Manokotak, Alaska y le gusten los ponies..." (aunque algo me dice que esa campaña no tendría mucho éxito...)

Como sea, puedes generalizar, pero el truco está en generalizar lo suficiente como para abarcar un amplio espectro de gente y especificar lo suficiente como para que tu campaña tenga algo de sentido. Al fin y al cabo, el advertisement cuesta plata. Sin embargo, ahí me encuentro con que apenas cambié de estado sentimental a estar una relación, me empezaron a inundar con propagandas de vestidos de novias y centros de eventos para matrimonios, donde antes sólo me ofrecían ropa, zapatos y estudios post-universitarios (curiosamente la ropa sigue apareciendo, pero la publicidad sobre universidades desapareció... acabo de notarlo). Después se extrañan que haya tanta psicópata circulando... Como al mes después, si nos guiamos por la publicidad, Facebook extrañado con la falta de cambio de estatus a "comprometida" a pesar de todos sus esfuerzos por alentarnos a endeudarnos en el largo plazo, decidió que algo debe de estar mal en mi relación y empezó a sugerir con insistencia que existía la opción de terapia de pareja. Eso junto con las propagandas donde me ofrece ropa de niñita para las hijas que "evidentemente" deberíamos haber tenido en tiempo récord. Hoy Facebook decidió que ya no daba para más. Hoy me informó que los divorcios cuestan apenas $99.000.

Así que todas estas líneas sólo son para informar a todos aquellos colegas, medios publicitarios, empresas, y demás interesados, que mi relación está muy bien, muy estable, y que no tenemos planes de matrimonio en el corto plazo, mucho menos de tener hijos, y por último, con respecto al divorcio... are you f** kidding me??